Яндекс.Метрика
Маркетинг, реклама и продвижение объектов
13 февраля 2013 |
Просмотров: 7822 |

Маркетинг, реклама и продвижение объектов


Маркетингу и маркетинговой деятельности, их содержанию и особенностям в разных сферах деятельности посвящена не одна сотня книг, в чем может убедиться каждый, зайдя в книжный магазин или выйдя в Интернет. Задача настоящего параграфа поэтому совсем не в том, чтобы изложить весь курс маркетинга. Задача состоит в том, что бы дать представление о сути, основных составляющих и особенностях маркетинга в риэлтерской деятельности.

Понятие «маркетинг» часто используется как в профессиональной, так и в бытовой речи, однако, далеко не всегда понимается однозначно. Впервые появившись в начале 1900-х гг. в США, первоначально он понимался и довольно часто понимается и сейчас как совокупность мероприятий, направленных на продвижение создаваемых товаров на рынок.

Такое определение нельзя назвать полностью неправильным. Конечная цель маркетинга, как и всей предпринимательской деятельности, состоит в том, чтобы обеспечить извлечение дохода за счет удовлетворения потребностей покупателя, а это невозможно, особенно в условиях растущей конкуренции, без активной рекламной деятельности, активной политики продаж.

И все же, это определение маркетинга неточно, поскольку оно, по сути, сводит всю задачу к организации продаж и рекламе.

На деле маркетинг – это гораздо более широкое понятие и смысл его состоит в том, что вся деятельность предпринимателя (агента или брокера, в данном случае неважно) должна быть нацелена удовлетворение потребностей клиента.

Маркетинг предполагает анализ потребностей рынка, изучение конкурентных преимуществ товаров, их прогнозирование и не может быть сведен только к организации сбыта товаров и их рекламе. Обеспечение коммерческого успеха только путем активной политики продаж на этапе сбыта дает незначительный эффект. Маркетинг пронизывает не только сбытовую деятельность, но и производственную, и является необходимым комплексным подходом, как к производству, так и реализации товара.

Маркетинг - это такая организация деятельности предпринимателя, которая основана на анализе и оценке рыночного спроса и состоит в преобразования его в продажи для получения прибыли

Приведенное определение маркетинга позволяет выделить следующие составляющие маркетинговой деятельности:

  • анализ рынка и выявление потребностей покупателя;
  • создание конкурентоспособного товара, удовлетворяющего выявленные потребности;
  • проведение активной ценовой политики;
  • создание эффективной системы продаж;
  • активная рекламная политика.

Все эти элементы должны присутствовать в деятельности любого предпринимателя, независимо от того, чем он занимается – производством и продажей автомобилей или торгует недвижимостью. Но есть всегда и особенности, определяемые сферой и содержанием предпринимательской деятельности.

Маркетинг в риэлторской деятельности имеет два аспекта:

Во-первых, необходимость в маркетинге вытекает из того, что каждый брокер (агент) работает на конкурентном рынке и для обеспечения своей конкурентоспособности, он должен так организовать свою деятельность, чтобы его товар – услуга, которую он предлагает на рынке, был востребован покупателями его услуг – продавцами и покупателями на рынке недвижимости.

Во-вторых, в содержание той услуги, которую оказывает брокер (агент), также входит целый ряд элементов, которые относятся к маркетингу: анализ рынка недвижимости и оценка спроса и предложения, консультирование клиентов по поводу установления цен на объекты недвижимости, предложения клиентам наиболее эффективного варианта организации продаж, организация рекламной компании для клиентов.


 

Рис. 5.3. Две составляющие маркетинга для риэлтера

Оба аспекты маркетинга необходимы для успешной деятельности на рынке и друг с другом связаны. Так, хорошо известно, что лучший способ рекламы услуг риэлтора – это формирование высокого мнения о нем у его прошлых клиентов, которые выступают генератором новых – своих друзей, родственников и знакомых. Верно и обратное – клиент, оставшийся неудовлетворенным, формирует негативное мнение о риэлтере и у своего окружения.

Говоря о маркетинге услуг риэлтора, важно понимать, что на привлечение и удержание клиентов должна быть нацелена не только реклама, но и вся организация его работы – начиная от внешнего вида и заканчивая выбором местоположения и планировкой офиса.

(+) Можно много говорить о маркетинге и его важности, но если руководитель агентства занимает кабинет в 50 кв. метров, а для встреч и работы с клиентами отведено помещение в 15 кв. метров, то это означает, что все его рассуждения – пустые слова.

Важнейшей составляющей маркетинга услуг риэлтора является реклама его услуг, получившая на российском рынке название «имиджевая».

Имиджевая реклама- это реклама компании, ее торговой марки, предлагаемых ею услуг. К прямой имиджевой рекламе прибегают не все агентства. Есть компании, которые отказываются от прямой рекламы своих услуг, используя в качестве средства своего продвижения размещение своего слогана, символа на рекламе предлагаемых объектов. Как правило, это относится к фирмам, не один год работающим на рынке недвижимости и уже заработавшим себе имя.

Другая часть агентств (как правило, это агентства вновь созданные или недавно работающие на рынке), прямо рекламируют свой товарный знак, свое имя, рассматривая имиджевую рекламу как инвестицию в будущее.

Маркетинг как составляющая услуг риэлтора начинается с всестороннего исследования рынка и объекта, которые включают:

  • Анализ экономических и социально-демографических показателей региона (города);
  • Анализ рынка недвижимости региона (города);
  • Анализ спроса и предложения на рынке;
  • Анализ уровня конкуренции на рынке;
  • Анализ местоположения: окружение, транспортная и пешеходная доступность, визуальные характеристики;
  • Анализ параметров объекта (здания и отдельных помещений);
  • Определение целевой группы объекта, ее социально-демографические характеристики;

На основании проведенного анализа разрабатываются мероприятия по непосредственной продаже (продвижению) товара.

Наиболее развитым маркетинговым приемом относительно недвижимости является объектная реклама – реклама конкретных продаваемых квартир, коммерческих помещений или загородных домов.

К основным видам рекламы объектов недвижимости относятся:

Наружная реклама.На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Наружная реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации площадей и контактной информации.

Печатная реклама.Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в средствах массовой информации.
Наряду с рекламными блоками и объявлениями в прессу даются комментарии, статьи, новости в зависимости от целей, сопровождающих объект на разных этапах его реализации.

 

Адресная реклама.Одно из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости — адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержит информационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения. Как правило, такая реклама интересна и эффективна.

Реклама в Интернет.Создание крупного объекта недвижимости часто сопровождается разработкой вебстраницы, на которой посетители могут узнать о самом объекте, его арендаторах, услугах и прочем.

Прямой маркетинг и презентации.Презентация объекта недвижимости проходит увлекательно и эффективно при наличии грамотно составленных презентационных материалов. Буклеты, проекты, видеопрезентации содержат специфические особенности объекта, планы, описание конкурентных преимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей площадей объекта. Данные рекламные материалы должны отличаться единым стилем, общей темой и единым логотипом, создавая позитивный имидж.

Мерчандайзинг . Мерчандайзинг объекта недвижимости предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта.

Для создания позитивного первого впечатления применяют следующие мероприятия: демонстрационные модели объекта, поэтажные планы и раздаточные материалы, интерактивные модели помещения, поддержание порядка на окружающей территории во время и после строительства.
Одной из новых и популярных на рынке недвижимости тем является брэндинг. В самом общем смысле, брэнд – это известная торговая марка. Применительно к сфере риэлторского бизнеса можно говорить о брэндах двух типов: брэнде объекта (товарный брэнд), и брэнд компании (корпоративный бренд).

 

Основой для формирования брэндов является сегментация рынка, разделение потребителей на группы с определенными требованиями к продукции.

Подбрэндингом, как следует из самого понятия, понимается формирование позитивного образа объекта или фирмы, «высвечивание» его особенных положительных с точки зрения клиента качеств. Брэндинг может преследовать как репутационные цели, такие как улучшение нематериальных показателей корпоративного брэнда, так и операционные цели, такие как увеличение количества запросов по товарному брэнду (объекту) и увеличение объема продаж.

Мультилистинговая система

Одним из самых эффективных инструментом риэлтора в продвижении товара на рынок является использование мультилистинговой системы (МЛС). В странах, где она реально работает, доля проходящих через риэлторов сделок превышает 85%. Это США, Канада, Голландия. Там же, где риэлторы не сумели правильно организовать работу мультилистинговой системы, контролируемой профессиональным объединением, риэлторы занимают меньшую долю рынка - от 40 до 60%. Так сложилось в Германии, Финляндии, Франции и др.

Основным фактором участия в профобъединении во многих странах является именно доступ к мультилистиингу. Право пользования МЛС - самая ценная услуга, которую ассоциация может предоставить риэлторской компании (и соответственно – агентам этой компании).

Что это такое и чем мультилистинговая система отличается от других баз данных объектов недвижимости? Каким образом и при каких условиях она обеспечивает более эффективное ведение бизнеса?

Правила и отличия МЛС.

Первое правило и основное отличие МЛС от других баз данных – включение в нее объекта на основании эксклюзивного договора с продавцом. Этот и другие принципы участия в МЛС соблюдаются строго, а за их нарушение следуют санкции - от денежных штрафов до исключения из МЛС.

Второе по важности правило, без которого существование МЛС теряет смысл: риэлтор обязан своевременно ставить в мультилистинг все свои объекты. В США, например, если объект не поставлен в мультилистинг в течение 48 часов, может последовать исключение из МЛС (агент имеет право не выставлять объект только в случае, если у него на это есть письменное разрешение продавца).

Абоненты МЛС обязаны также неукоснительно соблюдать правила проведения совместных сделок и правила подачи и использования информации.

Каждый из этих принципов, с одной стороны, требует от риэлтора определенных усилий, а с другой - защищает его интересы.

Агент продавца, выставивший свой эксклюзивный объект в МЛС, защищен от недобросовестности владельца и других риэлторов. При попытке выставить этот же объект другим абонентом риэлтор получит информацию о нарушении его клиентом условий эксклюзивности договора и о действиях конкурентов. Занесение в базу данных объекта, на который в другом агентстве уже заключен эксклюзивный договор, невозможно: в этом случае следует отказ системы.

В России существует проблема однозначной идентификации объекта недвижимости для занесения в МЛС. В большинстве стран объект «опознается» по кадастровому номеру. В России не все объекты поставлены на кадастровый учет. В Петербурге, например, для идентификации используется номерлицевого счета, обозначенный на квитанциях о коммунальных платежах. Он не изменяется при смене собственника объекта и обеспечивает невозможность дублирования информации. Во многих регионах России, где созданы МЛС, гарантий эксклюзивности включенных в них объектов нет, поскольку нет параметра однозначной идентификации недвижимости.

Использование МЛС в совместных сделках

Один из непреложных принципов работы МЛС в странах с развитой системой мультилистинга относится к проведению совместных сделок.

Технические возможности системы позволяют включать в карточку объекта такие параметры как комиссионный процент и пропорция деления комиссионного вознаграждения при совместной сделке. Указание этих данных сразу, при постановке объекта в мультилистинг, имеет принципиальное значение с точки зрения цивилизованных отношений на рынке недвижимости. Комиссионные обеих сторон уже заложены в цену объекта в рекламе, это позволяет избежать споров между риэлторами, продавцом и покупателем, а следовательно - срыва сделки. Например, в США в подавляющем большинстве сделок комиссионные между сторонами, представляющими интересы продавца и покупателя, делятся пополам. Этот принцип раздела комиссионных, органично существующий в американской модели мультилистинга, в России стал одним из камней преткновения в организации МЛС.

На первом этапе развития МЛС в мире (в 70-х годах 20 века в Голландии и США) это были закрытые базы данных – только для риэлторов. Затем, с развитием интернет-технологий (в конце 90-х) данные об объектах из МЛС стали общедоступными для всех потребителей. Однако часть информации осталась закрытой.

Этот принцип сохранен в мультилистинговых системах в России. Часть информации об объекте (размер и разделение комиссионного вознаграждения) остается скрытой от обычных посетителей сайта, не являющихся абонентами МЛС.

Стандарты работы МЛС, обязательные для всех участников, включают также жесткий формат подачи информации, четкие правила работы с ней не только в самой системе, но и в агентствах.

Абонент мультилистинговой системы обязан своевременно вносить данные об объектах в МЛС, а также информацию о завершении сделки. Агент также несет ответственность за достоверность размещаемой информации. Контроль достоверности обычно осуществляется выборочно.

Абонентом МЛС в российских регионах может стать компания или индивидуальный предприниматель (ПБОЮЛ), обязующаяся вносить абонентскую плату и соблюдать правила участия. В США, Канаде и Голландии пользоваться МЛС может только член профессионального объединения. Кроме того, распространена практика взимания платы за каждый выставленный объект (единожды, при включении его в мультилистинг). В российских МЛС этого нет.

Возможности МЛС для агента

МЛС, в отличие от еженедельных каталогов, обновляется постоянно. Поэтому это «живая» база данных, в которой нет централизованной подачи информации. Внести объект агент может не только с рабочего места, но и прямо с домашнего компьютера.

Кроме того, абоненту МЛС доступны:

  • подача рекламы через МЛС с рабочего места или домашнего компьютера
  • подробная презентация объекта, возможность размещения дополнительных сведений, фотографий, привязки к карте
  • одновременная подача рекламы объекта в несколько средств массовой информации
  • доступ к системе 24 часа в сутки. Благодаря этому примерно 10% объектов МЛС продается еще до выхода рекламного объявления в СМИ.

Система также обеспечивает удобство поиска объекта в интересах покупателя:

  • Запрос структурируется по ряду параметров и характеристик
  • Информация быстро обрабатывается даже при отсутствии выделенной линии ( для компьютеров с факс-модемным доступом в интернет).

Технические возможности МЛС позволяют получать статистические выкладки по заданным параметрам. Так, абоненту доступна информация о количестве новых (впервые выставленных) объектов и количестве завершенных сделок. Эти данные характеризуют активность рынка. Так же как среднее время экспозиции объектов и динамика цен предложения, которые можно узнать через МЛС. Статистику можно получить по определенным сегментам рынка: вторичному, загородному или новостройкам, по одно-, двух- и трехкомнатным квартирам, по различным районам города, по типам домов и др.

В странах «развитого мультилистинга» его абонентам доступна информация о реальной цене сделок. Специалисты видят, какие объекты и по какой цене были проданы в интересующий их период времени, что значительно облегчает проведение маркетинговых исследований и определение рыночной стоимости объекта.

Возможности и перспективы МЛС

История развития МЛС в мире показывает, что на определенном этапе локальные (региональные) МЛС объединятся в единую национальную систему. Российские МЛС пока не достигли этого этапа развития. Однако выросшие технические возможности и современные технологии уже не требуют абсолютной идентичности локальных стандартов приема, передачи и хранения информации. Поскольку возможна конвертация различных форматов передачи данных.

Правила работы и функционирование МЛС регулируются комитетом МЛС. Логично, что в состав комитета избираются специалисты из компаний - участников профобъединения. Правила работы мультилистинговой системы и кандидатура главы комитета МЛС должны быть одобрены Советом профобъединения. В перспективе МЛС станет глобальной в масштабе всей планеты. Сегодня работает сайт WorldProrerties . com , объединяющий мультилистинги почти 60 стран всех континентов. Этот ресурс управляется международным консорциумом профессиональных риэлторских ассоциаций ICREA . Участие в консорциуме российской национальной МЛС дает значительные маркетинговые преимущества для абонентов мультилистинга.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем




Добавление комментария
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
Введите два слова, показанных на изображении: